近日，三只松鼠苏州店再度开业。这间曾经因装修问题被创始人章燎原亲手砸掉的线下实体店，强化了零食电商品牌发力线下实体店的信号。

 

　　三只松鼠招股说明书披露，三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分别为24.15%和26.90%。根据三只松鼠的统计，来伊份、盐津铺子、好想你等可比实体店2014、2015年的平均毛利率为43.06%和43.69%。虽然2016年三只松鼠毛利率为30.20%，呈现稳定增长之势，但与实体店同行相比依然有不少差距。

 

　　三只松鼠解释称，“2014-2015年是公司的快速发展期，需通过价格策略扩大市场份额，因而公司毛利率低于可比公司。“所谓“价格策略”，说明三只松鼠并未脱离零食电商品牌通过大打“价格战”，求得大幅业绩增长的套路。

 

　　与此同时，零食电商品牌必须承担高昂的平台推广费、平台佣金以及物流快递等费用。以百草味为例，据公开资料显示，上述三项费用曾经在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的销售成本中分别占到61.4%、69.8%、68.8%的比重。食品电商品牌几乎沦为电商平台的打工仔。

 

　　值得注意的是，电商平台催生“爆款”的特性一方面使得多数零食品牌聚焦于坚果等热门品类，缺乏强势的新品研发能力，使得同质化竞争严重。相比之下，线下连锁零食专业店则更注重新品开发，例如某连锁零食专业店看到休闲健身活动营收同比增长15.4%，因而开发具备充饥、能量补充等特性的运动饮品，市场表现良好。

 

　　为此，不少电商品牌试图弱化对天猫商城、京东、1号店等线上销售平台的依赖度。通过开发自营APP，团购、线下实体店等新渠道，成为能够存活的“独立品牌”。如此一来，线下实体零食专业店不仅要与同业态经营者竞争， 还要面对涉足线下的电商品牌，以及不少传统零售商新近开出的自有零食“店中店”，竞争激烈可见一斑。

 

　　“从目前来看，首先是连锁零食品牌去整合数量众多的个体零食品类经营者，当市场逐渐被几大巨头切割完成，就是品牌与品牌间的互相吞并。即使市场份额巨大，为提升对零食产业前、后端的掌控力，老大都想去吃掉老二，老二也试图上位，所谓的“诸侯割据”注定不会长久。”某上市零食连锁品牌商品总监分析称。

 

　　平台费用剧增，价格战使零食电商沦为打工仔

 

　　可供零食专业品牌开发的市场空间，决定了线上线下品牌鏖战升级的速度。据统计，我国2016年休闲食品产值共计1094.92亿元，其中来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、好想你以及百草味几大零食品牌瓜分了195亿元销售额，占比不到20%。

 

　　在此背景下，以三只松鼠、良品铺子为代表的电商品牌，兼顾生产、经销、零售三重角色，重在强化品牌形象，圈占年轻女性客群，以此扩大市场份额。而类似于来伊份的连锁品牌零食专业店，多集中于区域市场，主攻供应链、物流仓储以及商品开发等板块，通过连锁经营扩大门店规模。

 

　　为此，如何从电商平台中获取更多订单，提升品牌知名度，即成为零食电商品牌的重要诉求。“三只松鼠与阿里是战略合作伙伴关系，可以拿到相对较低的平台费用，即便如此，为了吸引流量，扩大市场份额，三只松鼠依然难逃“价格战”命运。更不用说其他电商品牌，替电商平台打工几乎成为此类零食品牌难以攻克的难题。”某上市零食品牌公司高管告诉《第三只眼看零售》。

 

　　参考三只松鼠、良品铺子以及百草味等零食电商的产品结构可以看出，坚果均为其主打产品。以三只松鼠为例，坚果收入在2014年、2015年、2016年分别占到主营业务收入的87.85%、80.44%以及64.83%。

 

　　《第三只眼看零售》对比一款500g包装的碧根果后发现，消费者在天猫平台上有超过5000种选择，售价自97.91元到35.89元不等，价格区间跨度极大。可以说，电商品牌过度聚焦热门品类，使得“价格战”在所难免，三只松鼠远低于同行可比公司的毛利率也就不难理解。

 

　　另外，线上平台的流量推广费、平台佣金以及快递物流费用成为瓜分零食电商品牌利润的“三大黑手”。某零食品类经销商帮助《第三只眼看零售》算了一笔账，“就拿百草味来说，它在2014年营收6.12亿元，扣除每单6元的快递费用可以估算，百草味全年订单量约为687万单，平均客单价89元。其中原材料等成本每单约为68.56元，毛利率为22.96%。”